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Marketing-Orientierung und Wertewandel. Psychische Folgen der Marktwirtschaft,
Teil 1
Soziologen sind Meister im Namengeben. Sie analysieren
das Verhalten von Gesellschaften, spüren heraus, welches Verhalten
sich in den Vordergrund schiebt und zur Norm wird, um diesem dann einen
Namen zu geben, der kennzeichnend ist für das normative Verhalten vieler
Menschen. Die Wortschöpfungen sind eindrucksvoll. Wir leben heute in
einer "Risikogesellschaft", "Freizeitgesellschaft",
"Ellbogengesellschaft", "Raffgesellschaft", usw.
Hinter den zahlreichen Wortschöpfungen der Soziologen
stehen tatsächlich fundamentale Veränderungen im Verhalten des
heutigen Menschen, die sich nicht nur im Geschäftsgebahren oder im
konkreten Umgang miteinander zeigen, sondern auf allen menschlichen Ebenen,
auch in den Wertevorstellungen und Idealen.
Um diese Veränderungen zu illustrieren, möchte
ich einleitend als Beispiel das soziale Engagement erwähnen. Viele
klagen heute, daß keiner mehr etwas freiwillig machen möchte,
daß sich jeder die kleinste Gefälligkeit bezahlen läßt,
daß es kein Mitleid und keine Hilfsbereitschaft mehr gibt. Da ist
tatsächlich etwas verloren gegangen, das noch vor zwanzig Jahren weitgehend
selbstverständlich war. Es gab damals noch viel mehr Menschen, die
ihr Leben in sozialen Berufen aufgeopfert haben, ohne die Hand aufzuhalten;
es gab den Angestellten, der am Abend Überstunden machte, ohne sich
dafür bezahlen zu lassen; er oder sie tat dies aus innerer Pflicht
für den Betrieb, aus Unterwürfigkeit gegenüber dem Arbeitgeber
oder Dienstherrn oder einfach, weil es ein gutes Gefühl bereitete.
Es gab das Kind, das der Mutter gerne eine Freude machte, das also auch
etwas geben wollte und nicht immer nur die Hand aufhält und sich bedienen
lassen will. Es gab die Solidarität mit Kranken, nicht weil man an
ihnen gut verdienen kann, sondern weil man mit ihrem Leiden mitlitt. Es
gab den Respekt vor dem Alter und die Fürsorge für die Alten,
ohne daß sie erfolgreiche Senioren sein mußten. Es gab Menschen,
die gerne in helfende Berufe gingen, eben weil sie helfen wollten. Es gab
dies alles einfach aus einer inneren emotionalen Verbundenheit heraus.
Es geht mir nicht darum, den Verlust dieser selbstlosen
Ideale und des Idealismus zu beklagen. In Wirklichkeit hatte diese Art Selbstlosigkeit
und Selbstaufopferung auch viele Schattenseiten. Sie machte abhängig
vom Lob und der Anerkennung durch die äußere oder innere Autorität,
für die man sich aufopferte; sie machte abhängig vom weltlichen
oder geistlichen Dienstherrn oder sie machte abhängig von einem grausamen
inneren Über-Ich, das immer noch mehr Idealismus forderte, um sich
nicht schuldig zu fühlen; sie forderte eine Selbstbeherrschung, bei
der die eigenen Bedürfnisse und Wünsche auf der Strecke blieben
usw. Viele neurotischen Erkrankungen wurden durch eine solche Selbstlosigkeit
verursacht.
Die bisherigen Ausführungen sollten nur zu Bewußtsein
bringen, daß sich derzeit ein ungeheurer Wertewandel vollzieht, und
zwar auf allen Ebenen, nicht nur im Bereich der sozialen Berufe und des
ehrenamtlichen Engagements. Im Folgenden möchte ich von einer sozial-psychologischen
Warte aus die andere "Logik", "Grundorientierung"
oder "Dynamik" verständlich machen, die für die Menschen
heute in ihrem Verhalten maßgeblich ist und die sich deshalb in ihren
anderen Haltungen, Charakterzügen und Wertvorstellungen niederschlägt.
Ich werde dabei auf Erkenntnisse von Erich Fromm zurückgreifen, der
die psychischen Wurzeln für Wertvorstellungen in Abhängigkeit
von den jeweiligen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Gegebenheiten
aufgezeigt hat. Das, was Menschen wichtig und wertvoll ist, das besetzen
sie mit psychischer Energie - das erstreben sie und finden sie erstrebenswert.
Wenn viele Menschen ähnliche Wertvorstellungen haben
und diese Normen und Werte mit Leidenschaftlichkeit zu realisieren suchen,
dann müssen diese gemeinsamen Ideale mit der Art des Wirtschaftens,
der Arbeitsorganisation und der Produktionsweise zu tun haben, die diesen
Menschen gemeinsam ist. Wenn sich diese Wertvorstellungen ändern, dann
liegt es nahe, sie mit den veränderten Bedingungen des Wirtschaftens
und des Zusammenlebens in Verbindung zu bringen. Eben diesen Zusammenhang
von ökonomischen und sozialen Erfordernissen einerseits und den leidenschaftlichen
Strebungen der Menschen und ihren Idealen und Wertvorstellungen andererseits
hat Erich Fromm zu erforschen versucht. Er hat sich den Zusammenhang so
vorgestellt, daß sich die Leitwerte des Wirtschaftens und der Produktionsweise
- etwa die Berechenbarkeit der Arbeitsvorgänge - in psychischen Leidenschaften
der betreffenden Menschen niederschlagen. Ein Beispiel: Menschen, die in
ihrem Arbeitsleben permanent mit dem Leitwert der Berechenbarkeit konfrontiert
sind, freunden sich mit dieser Erwartung schließlich an, verinnerlichen
ihn und finden plötzlich selbst alles attraktiv und wertvoll, was sich
berechnen läßt.
Die entscheidende psychologische Einsicht in diesen Zusammenhang
ist jedoch darin zu sehen, daß diese Identifizierung mit den sozio-ökonomischen
Erfordernissen ein Prozeß ist, der eine tiefreichende Wirkung hat.
Es geht nicht nur um eine vorübergehend Verhaltensänderung, sondern
um einen tiefgreifenden psychischen Veränderungsprozeß, der sich
in einem ebensolchen Wertewandel niederschlägt. Tatsächlich verinnerlichen
wir diese Erwartungen so tief bis in unsere psychische Struktur hinein,
daß sie unsere Charakterorientierung prägt. Wir fühlen uns
- um das genannte Beispiel nochmals aufzugreifen - mit der Lust am Berechnen
eins, sind leidenschaftlich gern berechnend, berechnen nicht nur Arbeitsprozesse,
sondern weiten das Berechnen auf alle Lebensvorgänge - bis in Kindererziehung,
Partner- oder religiöse Beziehung - aus und erleben das Berechnenwollen
zu unserer Identität gehörend.
Wenn wir vom Wertewandel sprechen, dann geht es uns psychologisch
um eine Änderung in der Charakterorientierung vieler Menschen, die
durch Veränderungen in den wirtschaftlichen und gesellschaftlichen
Strukturen, und hier vor allem durch veränderte Produktionsweisen,
hervorgerufen werden.
Wir alle - zumindest alle, die über dreißig
Jahre alt sind - wurden Zeugen eines eindrücklichen Wertewandels, als
in Westdeutschland in den sechziger Jahren die Übermacht der autoritären
Strukturen in Wirtschaft und Gesellschaft zu Ende ging und marktwirtschaftliche
Prinzipien dominant wurden. Die eingangs erwähnten Beispiele zum sozialen
Engagement illustrieren eigentlich nur das Ende dieser autoritären
Gesellschafts-Charakterorientierung.
Bevor ich daran gehe, den Wertewandel aufzuzeigen, der
mit der marktwirtschaftlichen Produktionsweise einhergeht, möchte ich
zum Vergleich zuvor noch jene Werte in Erinnerung rufen, die mit der sogenannten
autoritären Charakterorientierung verbunden sind und durch autoritäre
Strukturen in Wirtschaft und Gesellschaft erzeugt werden.
Ideale und Werte der autoritären Charakterorientierung
Von autoritären Strukturen in Wirtschaft und Gesellschaft
wird dann gesprochen, wenn die Produktionsverhältnisse und Beziehungsstrukturen
durch Herrschaft und hierarchische Abhängigkeitsverhältnisse gekennzeichnet
sind. Jemand, der Macht hat, kann sich andere unterwerfen und zum Gehorsam
zwingen. Wer immer jemanden über sich hat, muß sich dieser Macht
beugen. Wer noch jemand unter sich hat, kann diesem befehlen und über
ihn Macht ausüben. Für alle im Mittelbereich gilt: nach oben buckeln,
nach unten treten. Am ausgeprägtesten war diese autoritäre Struktur
im politischen Bereich im Absolutismus, im preußischen Staat und in
Diktaturen wie etwa dem Dritten Reich oder im real existierenden Sozialismus.
Die Widerspiegelung der autoritären Strukturen im
Charakter zeigt sich als sadistische Grundstrebung, andere und sich selbst
beherrschen zu wollen und zugleich als eine (oft nicht in gleicher
Weise erkennbare) masochistische Grundstrebung, sich im Umgang mit
anderen unterwerfen zu wollen bzw. im Hinblick auf den Umgang mit
sich selbst sich zu beherrschen bzw. sich selbst verleugnen zu
wollen. Bei der Aneignung der Güter zeigt sich eine ausbeuterische
Tendenz, sich zu nehmen, was man braucht, bzw. eine rezeptive Haltung,
alles empfangen zu wollen. Ein wichtiges weiteres Kennzeichen für
den autoritären Charakter ist starke Abhängigkeit und emotionale
Gebundenheit unter den Menschen.
Das heute allenthalben hörbare Klagen über den
Wertewandel hat vor allem mit dem Ende des masochistisch-unterwürfigen
Aspekts der autoritären Orientierung zu tun. Hier nämlich macht
sich der Mensch zu einem Teil einer anderen Person, die ihn führt,
leitet, beschützt, versorgt, Weisung erteilt. Die Macht jener Person
oder Institution, der sich der masochistische Charakter unterwirft, wird
idealisiert und übersteigert und die Unterwerfung unter eine starke
oder fürsorgliche Hand wird gern als Liebe, Treue, Dankbarkeit rationalisiert.
Aber auch das Verschwinden der sadistischen Leidenschaften schlägt
sich im Wertewandel nieder: Nur zu oft lebten Menschen ihre Lust am Beherrschen
so aus, daß sie, statt einen anderen Menschen zu beherrschen, sich
selbst beherrschten, sich diszipliniert verhielten, ganz selbstlos und fürsorglich
wurden, keine Schwäche auslebten, nie die Beherrschung verloren, die
Gefühle unterdrückten, keine Aggressionen zeigten, sondern immer
nur die Zähne zusammenbissen.
Autoritären Menschen liegen folgende Werte, die sich
aus ihren Charakterzügen ergeben, besonders am Herzen:
• sie bewundern und idealisieren die Autorität,
den Kaiser, den Staat, den Papst, die Tradition - eben alles Starke und
Mächtige und halten Werte wie Ehre, Respekt, Achtung besonders hoch;
• weil alles Gutes letztlich von der Autorität
ausgeht und nur geduldig erwartet werden muß, sind sie für alles
dankbar und erziehen auch zur Dankbarkeit; sie sind gerne geduldig, gehorsam,
treu, ergeben und demütig;
• Arbeit verstehen sie in erster Linie als Pflichterfüllung
(des Beamten, des Arbeiters, des Polizisten, Soldaten usw.), oder als Dienst
(vor allem bei religiösen und ethischen Ansprüchen);
• sie sind für Gesetz und Ordnung, befürworten
schärfere Kontrollen und härteres Durchgreifen;
• sie betonen die Notwendigkeit von sozialen Unterschieden
und Klassengegensätzen, die möglichst unhinterfragt gelten sollen
und legen Wert auf Titel und formelle Anreden (Herr Direktor, Frau Doktor),
auf Etiketten und Uniformen (besonders bei den Ordnungshütern und Trägern
staatlicher Gewalt);
Die wenigen Beispiele mögen genügen, um in Erinnerung
zu rufen, was für die meisten von uns in der Kindheit noch eine Selbstverständlichkeit
war, heute aber mehr und mehr dem Wertewandel zum Opfer gefallen ist.
Ich möchte nun die "Marketing-Orientierung"
in ihren wichtigsten Grundzügen aufweisen und gleichzeitig auch kritisch
beleuchten. Denn, anders als jene Soziologen, die nur konstatieren, gilt
es zugleich, die psychischen Folgen dieses Wertewandels zu erkennen und
Aspekte für notwendige Korrekturen aufzuzeigen. Da die offensichtliche
Veränderung in den Wertvorstellungen und in den Psychen der Menschen
nicht vom Himmel fällt und auch nicht genetisch bedingt oder durch
irgendwelche ererbten Triebe erklärt werden kann, sondern mit den historischen
- und hier vor allem mit den wirtschaftlichen, produktionstechnischen und
arbeitsorganisatorischen - Gegebenheiten und Veränderungen zu tun haben
muß, ist zunächst von der marktwirtschaftlichen Produktionsweise
zu handeln.
Die marktwirtschaftliche Produktionsweise
Frühere Formen kapitalistischer und staatskapitalistischer
Produktionsweise waren mehr oder weniger autoritär organisiert. Wie
in allen autoritären Strukturen gab es einerseits Kapitaleigner, Unternehmer,
Arbeitgeber, Bosse, die als Autoritäten das Sagen hatten und Herrschaft
ausübten, und andererseits Lohnabhängige, Arbeitnehmer, Angestellte,
die ihre Pflicht zu tun und gehorsam ihre Arbeit zu verrichten hatten.
Vor allem hinsichtlich der Produktionsweise hat sich in
diesem Jahrhundert ein fundamentaler Wandel vollzogen, den man mit dem Begriff
"marktwirtschaftliche Produktionsweise" bzw. kurz "Marktwirtschaft"
fassen kann. Diese neue Produktionsweise wurde möglich durch neue Produktionstechniken,
durch die Erfindung neuer Materialien, durch neue Verwertungs-, Handels-
und Absatzmöglichkeiten und viele andere Faktoren. Für die marktwirtschaftliche
Produktionsweise sind autoritäre und hierarchische Strukturen zu starr
und darum untauglich. Was ist unter "Marktwirtschaft" und "marktwirtschaftlicher
Produktionsweise" zu verstehen?
Wichtigstes Merkmal der Marktwirtschaft ist ein verändertes
Verständnis vom Markt und was auf dem Markt geschieht. Ein Markt, so
könnte man denken, ist in erster Linie dazu da, um Ge-brauchsgüter
zu verkaufen, so daß sich der Markt vom Gebrauchswert eines Gegenstandes
her regelt: Was der Mensch zum Leben braucht, das kauft er. Was der Mensch
zur Realisierung seiner eigenen Fähigkeiten und Möglichkeiten
braucht, das eignet er sich an. Immer aber ist der Mensch mit seinen Bedürfnissen
dabei das Subjekt des Marktgeschehens.
Eben dies ist nicht mehr - oder kaum noch - der Steuermechanismus
des Marktes. Anders als früher wird der Markt heute nicht mehr vom
Gebrauchswert eines Gegenstandes gesteuert, sondern von Angebot und Nachfrage.
Es hängt heute alles davon ab, ob man die Nachfrage steigern kann und
ob sich etwas verkaufen läßt, also zur Ware machen läßt.
Sinnfälliger Ausdruck hierfür ist die Tatsache der Werbung überhaupt,
insbesondere aber die Art der Werbung: Weil ein Gebrauchsgegenstand nicht
als Gebrauchsgegenstand begriffen wird, sondern als Ware, die es unabhängig
vom Gebrauchswert an den Mann und an die Frau zu bringen gilt, wird ihm
das zugeordnet, was sich verkaufen läßt: Gefühle, Bedürfnisse,
Stimmungen, Symbolisierungen der Zuwendung, des Erlebens, des Erfolgs oder
des Vorteils. Ein Joghurt ist nicht mehr ein Joghurt, sondern ein Erlebnis
oder ein süßer Traum. Und man kauft keine Turnschuhe mehr, sondern
ein Stück Jugendlichkeit und Sportlichkeit usw.
Nicht genug damit, daß die Gebrauchsgüter nur
noch als Waren von Interesse sind, auch der Mensch wurde zur Ware auf dem
Markt. Deshalb hängt der Erfolg eines Menschen "weitgehend davon
ab, wie gut sich ein Mensch auf dem Markt verkauft ... " (E. Fromm,
1976a, GA II, S. 146). Entscheidend ist die Persönlichkeit, die ein
Mensch "darstellt", nicht die, die er ist. "Das Bewertungsprinzip
ist dasselbe wie auf dem Warenmarkt, mit dem einzigen Unterschied, daß
hier ‘Persönlichkeit’ und dort Waren feilgeboten werden."
(A. a. O.)
Uns hier interessiert vor allem, welche Veränderungen
diese marktwirtschaftliche Art und Weise beim Menschen bewirkt. Wir fragen
deshalb nach den marktwirtschaftlichen Werten und Erfordernissen, denen
sich der Mensch anpassen muß. Der Einzelne paßt sich an, indem
er in sich jene "Charakterzüge" zum Zuge kommen läßt,
die diese Produktionsweise zu ihrem Funktionieren braucht, so daß
er schließlich gern und mit Lust das als wertvoll ansieht, tut und
erstrebt, was er von den marktwirtschaftlichen Erfordernissen her zum Funktionieren
des Systems tun muß.
Marktwirtschaftliche Erfordernisse und ihre Widerspiegelung
in neuen Werten und Charakterzügen
Anpassungsfähigkeit und Flexibilität
Wenn nicht der Mensch und seine Bedürfnisse, sondern
der Markt und das, was sich verkaufen läßt, das Subjekt des Wirtschaftens
sind, dann ist das A und O jedes Wirtschaftens die Anpassung an die Marktsituation.
Marktgerechtes Verhalten als ökonomische Erfordernis spiegelt sich
in dem Wert und im leidenschaftlichen Streben des gegenwärtigen Menschen
wider, in jeder Hinsicht anpassungsfähig und flexibel zu sein. Statt
zu seiner Individualität und zu seinen Überzeugungen zu stehen,
"sei es gelegen oder ungelegen", gilt es, sich den Erwartungen
entsprechend zu verhalten nach dem Motto: "Ich bin, was ihr wollt."
Wichtig und richtig ist, was "man" tut, liest, anzieht, kauft
usw. Entsprechend gibt es keine bleibenden Werte und Orientierungen mehr.
Werte lassen sich statistisch oder durch Verkaufszahlen und Bestsellerlisten
ermitteln. Wertvoll ist, was geht, was sich verkaufen läßt. Und
was heute in der Wertschätzung ganz oben steht, kann morgen bereits
wieder "out" sein.
In der Folge kommt es zu einem Werte-Relativismus und zu
Orientierungslosigkeit, weil es eben keine bleibenden Werte mehr gibt.
Anpassungsfähig ist nur, wer flexibel ist. Ob jemand
materielle Güter produziert oder - wie im Medienbereich und in der
Kunstszene - kulturelle Güter oder ob jemand in Handel und Gewerbe
und im Dienstleistungsbereich tätig ist, alle wissen heute, daß
ein am Markt orientiertes Wirtschaften eine umfassende Flexibilität
erfordert, um den sich wandelnden Nachfragen gerecht zu werden. Dies gilt
verstärkt in solchen Bereichen, wo der Markt eigentlich gesättigt
ist und es deshalb zu einem Verdrängungswettbewerb kommt. Wer nicht
flexibel ist, ist innerhalb kürzester Zeit "weg vom Fenster".
Flexibilität als wirtschaftliche Erfolgs- und Überlebensstrategie
führt deshalb auch zu einer Diversifikation der Produktion oder der
Dienstleistung und des Angebots, um auf wirtschaftliche Einbrüche in
einem Betriebssektor flexibel genug reagieren zu können.
Wie immer auch: Anpassungsfähigkeit und Flexibilität
sind heute ganz wichtige Erfordernisse und oberste Leitwerte marktorientierten
Wirtschaftens, die sich deshalb auch in entsprechenden leidenschaftlichen
Wünschen der Menschen widerspiegeln. Auch hier gilt wie bei allen gesellschaftlich
erzeugten leidenschaftlichen Strebungen, die der Einzelne in sich spürt:
Was der Einzelne vom Wirtschaftlichen her tun muß, mit dem
ist er identifiziert und tut es mit Leidenschaftlichkeit. Der Mensch von
heute liebt die Flexibilität, die Abwechslung, das je Neue und Andere,
das Nicht-Festgeschriebene, die Herausforderung. Seine Flexibilität
zeigt sich vor allem in seiner Fähigkeit, möglichst viele Persönlichkeitsrollen
spielen zu können, für die es auf dem Markt eine Nachfrage gibt.
"Die Auswechselbarkeit der Haltungen", sagt Fromm (1947a, GA II,
S. 53) "ist das einzig Beständige einer solchen Orientierung ...
Dominant ist keine besondere Haltung, sondern das Vakuum, das sich am schnellsten
mit der jeweils gewünschten Eigenschaft ausfüllen läßt.
Dies ist jedoch nicht mehr eine Eigenschaft im eigentlichen Sinne des Wortes.
Es ist höchstens eine Rolle oder die Vorspiegelung einer Eigenschaft,
die in dem Augenblick ausgewechselt wird, in dem größerer Bedarf
nach einer anderen besteht."
Mobilität
Eine weitere zentrale Erfordernis der am Markt orientierten
Wirtschaft ist Mobilität. Dabei geht es heute längst nicht mehr
nur um die Mobilität der Arbeitenden. Daß einem Beschäftigten
bei IBM zugemutet wird, rund um den Erdball mobil zu sein, egal was die
Familie und die Schulkinder dazu sagen, ist keine Besonderheit mehr. Auch
daß Schwerbehinderte zu wenig mobil sind und deshalb nur ungern eingestellt
werden, ist keine Neuigkeit. Noch immer sind Frauen in gebärfähigem
Alter und Familienmütter weniger begehrte Arbeitskräfte als alleinstehende
junge Männer. Der Mobilität wird heute aber nicht nur beim Arbeitenden,
sondern auch bei der Produktion und beim Produzierten selbst ein ganz hoher
Stellenwert eingeräumt. Die Globalisierung der Wirtschaft ist in erster
Linie eine Globalisierung der Produktion. Wenn sich das Papier für
den Buchdruck am billigsten in Brasilien herstellen läßt, weil
dort keine Kosten für die Reinhaltung der Umwelt zu berücksichtigen
sind, dann wird das Papier dort hergestellt und auf die Philippinen geschafft,
weil dort die Arbeitslöhne für die Buchherstellung am günstigsten
sind. Den Versand der Schulbücher nach Deutschland übernimmt schließlich
die nigerianische Tochterfirma eines amerikanischen Transportunternehmens,
weil dort keine Steuern anfallen und die Sicherheitsbestimmungen nicht kontrolliert
werden. Die Mobilität der Produktion und des Produzierten ist zur Heiligen
Kuh der Marktwirtschaft geworden, der man nichts anhaben darf. Eine Recherche
des Wuppertaler Verkehrs-Instituts erbrachte, daß ein Joghurt im Schnitt
insgesamt 8.000 km hinter sich gebracht hat, bis er beim Verbraucher ankommt.
Bei so viel Wertschätzung der Mobilität des Produzierten,
der Produktion und der Produzierenden nimmt es nicht wunder, daß der
Drang zur Mobilität zu den stärksten Antriebskräften beim
heutigen Menschen gehört und "Mobilität" ein ganz zentraler
Wert geworden ist. Der "moderne" Mensch fühlt sich nicht
mehr ortsgebunden und festverwurzelt, sondern kann überall - und nirgends
- zuhause sein. Der "Trieb", mobil zu sein, resultiert aber nicht
aus der Tatsache, daß hier ein alter, in der bürgerlich-seßhaften
Gesellschaft verdrängter nomadischer Zug wieder durchkommt. Der Wunsch
nach Mobilität ist vielmehr ein Ausdruck der Mobilität der Marketing-Orientierung.
Darum kann dem Automobilisten oder dem Jet-Setter nichts Schlimmeres passieren,
als daß er - etwa aus gesundheitlichen Gründen - nicht mehr reisefähig
ist, ihm der Führerschein entzogen wird oder daß ihm die GRÜNEN
durch einen Erhöhung der Mineralölsteuer seine Mobilität
einschränken. Nicht mehr "mobil" sein zu können, gehört
zu den schlimmsten Schicksalsschlägen in einer Freizeitgesellschaft,
in der die Tourismusbranche selbst in Zeiten der wirtschaftlichen Regression
noch Umsatzsteigerungen vorweisen kann.
Freiheit als Bindungslosigkeit
Neben Konformismus, Flexibilität und Mobilität
wird heute eine als Freiheit erlebte Bindungslosigkeit als zentraler Wert
angesehen und leidenschaftlich erstrebt. Die Soziologen haben hierfür
den Begriff der "Individualisierung" geprägt. Unter psychologischer
Perspektive verbirgt sich hinter diesem als Freiheits- und Unabhängigkeitsstreben
erlebten Wunsch nach Individualisierung vor allem die Wertvorstellung eines
Bezogenseins ohne emotionale Bindung. Wie läßt sich dieses leidenschaftliche
Streben als Leitwert der Marktwirtschaft erklären?
Zu den wesentlichen marktwirtschaftlichen Veränderungen
gehört eine Betriebsleitung und -organisation durch ein Management,
das sich durch innovative Kreativität, Experimentierfreudigkeit und
Offenheit für neue Formen der Kooperation auszeichnet, und eine Mitarbeiterschaft,
die sich kooperativ zeigt und als Team bzw. als Angehörige einer Betriebsfamilie
versteht. Die Besitzverhältnisse spielen hierbei eine untergeordnete
Rolle. Sowohl Leitende Angestellte als auch die Mitarbeiter werden heute
auf eine "corporate identity" eingeschworen, das heißt,
es wird von ihnen erwartet, daß sie eine bestimmte Art von "positiver"
Zugehörigkeit zum Betrieb und von "positiver" Bezogenheit
auf die Arbeit entwickeln, bei der niemand tiefergehende Bindungswünsche
mit der beruflichen Position und der Arbeit spürt.
Das, was im Leben des Menschen und bei der Entwicklung
menschlichen Lebens eine ganz zentrale Rolle spielt, nämlich die Fähigkeit
des Menschen, sich binden und sich trennen zu können, wäre für
die am Markt orientierte Wirtschaft tödlich. Angestellte auf welcher
Ebene auch immer müssen jederzeit ersetzbar und austauschbar sein,
eingestellt und entlassen werden können. Wer sich bindet oder wen eine
drohende Trennung lähmt, der stellt eine Belastung dar. Worauf es ankommt,
ist die Fähigkeit zu einer Art von Beziehung, die keinen Tiefgang hat,
keine Bindung wünscht und kein weitergehendes Interesse zeigt, sondern
jederzeit zur Disposition steht.
Im privaten Bereich zeigt sich der Wunsch nach Bindungslosigkeit
nicht nur in der Zunahme der Single-Haushalte und der erhöhten Scheidungsrate.
Auch innerhalb der Beziehungen ist die Frage von Bindung, Nähe, Intimität
dort, wo sie nicht durch eine zeitlich begrenzte sexuelle Attraktivität
vorübergehend hergestellt wird, ein Problem.
Unverbindlichkeit und Gleichgültigkeit
Die marktorientierte Erfordernis einer Bezogenheit ohne
Bindung spiegelt sich in der Psyche der Menschen nicht nur in einem zunehmenden
Wunsch nach Bindungslosigkeit, sondern auch in der Wertschätzung einer
Beliebigkeitshaltung und Unverbindlichkeit. Freilich wird dieser Wert meist
nicht eigens proklamiert, aber doch faktisch gesucht und gelebt. Denken
Sie an den Erziehungsalltag, wo einfach nicht mehr gilt, was die Eltern
sagen und statt dessen jedes Mal von Neuem ausgehandelt werden muß,
wer diese Woche die Spülmaschine auszuräumen hat, oder daß
zuerst die Hausaufgaben zu machen sind, bevor der Fernseher angemacht wird.
Es gibt nichts, was einfach Verbindlichkeit hat, sondern alles muß
je neu verhandelt oder in Familienkonferenzen nachverhandelt werden. Freilich
zeigt dieses Beispiel, daß noch immer ein Anspruch auf Verbindlichkeit
erhoben wird; in vielen Familien haben die Eltern den Kampf um Verbindlichkeiten
aufgegeben und überlassen das Geschehen wie auf dem Markt dem freien
Spiel der Kräfte - mit dem oft traurigen Ergebnis, daß sich Jugendliche
völlig bindungslos durch die Szene bewegen und keinen Bock auf etwas
haben, was Verbindlichkeit bedeuten würde.
Die zunehmende Beliebigkeitshaltung und Unverbindlichkeit
können wir auch an uns selbst beobachten: Die meisten unter uns haben
alle Schwierigkeiten, sich noch wirklich auf jemanden einzulassen, sich
wirklich für den anderen zu interessieren und zu spüren, was da
eigentlich im eigenen Kind oder im Gesprächspartner vor sich geht.
Auch die sogenannten "persönlichen" Beziehungen werden wie
Geschäftsbeziehungen erlebt, wo es nicht um den anderen als Menschen
geht, sondern um eine Sache, ein Geschäft, um das Funktionieren und
darum, daß es sich für einen selbst rechnet. Wir haben kaum noch
eine innere Verbindung, fühlen keine Verpflichtung und Verbindlichkeit,
eben weil wir nicht zum anderen hinüberreichen und mit ihm nicht gefühlsmäßig,
sondern geschäftlich verbunden sind.
Ein weiterer Aspekt dieser Unverbindlichkeit ist der Charakterzug
der Gleichgültigkeit. Diese zeigt sich gegenüber dem Leben ebenso
wie gegenüber den Folgen unseres Tuns. Um Fromm selbst zu Wort kommen
zu lassen: "Da der Marketing-Charakter weder zu sich selbst noch zu
anderen eine tiefe Bindung hat, geht ihm nichts wirklich nahe, nicht weil
er so egoistisch ist, sondern weil seine Beziehung zu anderen und zu sich
selbst so dünn ist. Das mag auch erklären, warum sich diese Menschen
keine Sorgen über die Gefahren nuklearer und ökologischer Katastrophen
machen, obwohl sie alle Fakten kennen, die eine solche Gefahr ankündigen
... Ihre Gleichgültigkeit gegenüber dem Schicksal ihrer Kinder
und Enkel ... ist eine Folge des Verlusts an emotionalen Bindungen, selbst
jenen gegenüber, die ihnen am ‘nächsten’ stehen. In
Wirklichkeit steht dem Marketing-Charakter niemand nahe, nicht einmal er
selbst." (E. Fromm, 1976a, GA II, S. 375.) Die am häufigsten gebrauchten
Worte unserer Kinder sind: "Ist doch egal" und "Vergiß’
es!" Die Zeit der großen Bewegungen - der alternativen Bewegung,
der Umweltbewegung, der Grünen Bewegung, der Friedensbewegung - wo
sich noch Hunderttausende bewegt haben, ist vorbei und hat einer Gleichgültigkeitshaltung
Platz gemacht. Engagierte Menschen stehen im Geruch, Neurotiker zu sein.
"Coolness"
Eine weitere Auswirkung der marktwirtschaftlichen Erfordernis
unverbindlichen Bezogensein ist die Ent-Emotionalisierung, die sich im Verdrängen,
Verleugnen und Abspalten der Gefühle zeigt und in der Wertschätzung
und im Charakterzug der "Coolness" in Erscheinung tritt. Der Marketing-Charakter
erlebt Gefühle insofern als hinderlich und zu vermeiden, weil sie Attribute
der Bezogenheit und der Bindung sind. Da Gefühle (von Liebe, Begeisterung,
Freude, aber auch von Haß, Eifersucht, Neid, Schuld, Scham usw.) bevorzugt
mit Bindungen und Trennungen verquickt sind, vertragen sie sich nicht mit
dem Ideal unverbindlichen Bezogenseins. Gefühle sind "Sand im
Getriebe", stören die Leistungsfähigkeit, werden mit Irrationalität
gleichgesetzt. Darum will der Marketing-Charakter sie verdrängen, abspalten
und verleugnen. Was zählt ist der klare Kopf, der kühle Verstand,
das Rein-Cerebrale, die vom Emotionalen nicht belastete Intelligenz.
Psychologisch führt das Ideal der "Coolness"
und Gefühllosigkeit zu einer Reihe von mehr oder weniger krankhaften
Phänomenen, die hier wenigstens angedeutet werden sollen:
• Wenn das Erleben und Ausleben von Gefühle insgesamt
vermieden werden muß, dann betrifft dies alle Gefühle, also auch
das Erleben positiver Gefühle der Genugtuung und Befriedigung durch
die Arbeit, des Glücksgefühls und der Gefühle von Freude
und Begeisterung für das, was man tut.
• Eine zweite mögliche Folge ist die Intellektualisierung,
bei der an die Stelle des Gefühlserlebens die Gehirnarbeit tritt mit
unendlichen Argumenten, Spitzfindigkeiten, Rationalisierungen, nur um ja
nichts fühlen zu müssen und eine Gefühlsreaktion zu zeigen.
• Eine dritte Möglichkeit ist das Denken von
Gefühlen, die Entwicklung von Pseudogefühlen und von falschen
Gefühlen. Wenn wir Gefühle denken, dann nehmen wir an, ein Gefühl
zu haben, aber wir fühlen und spüren in Wirklichkeit nichts. Die
Entwicklung von Pseudogefühlen läßt sich am besten am Phänomen
der Sentimentalität verdeutlichen. Sentimentalität, sagt Fromm,
"ist Gefühl unter der Voraussetzung völliger Distanziertheit
... Man fühlt zwar, aber man ist nicht wirklich und konkret auf etwas
in der Realität bezogen. Eben dann ist man sentimental. Die Gefühle
quellen über und treten irgendwo in Erscheinung ... Sentimentale Menschen
vermitteln den Eindruck, ziemlich distanziert, zurückgezogen und ohne
reale Beziehung auf etwas Bestimmtes zu sein, und gleichzeitig findet man
bei ihnen diese Gefühlsausbrüche. Sie treten bei Filmen, bei Fußballspielen
oder anderen Gelegenheiten auf, wo sich dann plötzlich eine große
Emotion, eine große Erregung oder eine starke Reaktion zeigt, die
sich wie Freude oder wie Trauer in den Gesichtern gebärdet, und doch
ist der Gesichtsausdruck bei näherem Hinsehen zugleich leer."
(E. Fromm, 1991b, S. 73-75.)
• Eine vierte mögliche Folge bei der Vermeidung
von Gefühlen ist schließlich die Somatisierung der Gefühle,
bei der nicht die Gefühle, sondern der Körper erlebt wird, wie
er schmerzt, sticht, verkrampft, sich verspannt, drückt, erlahmt usw.
Egoismus als Marketingstrategie
Ich sprach bisher von Anpassungsfähigkeit, Flexibilität,
Mobilität, Freiheit als Bindungslosigkeit, Unverbindlichkeit und Gleichgültigkeit
und von "Coolness" als Erfordernissen und Leitwerten marktorientierten
Wirtschaftens und ihren Widerspiegelungen in entsprechenden Wertvorstellungen
und leidenschaftlichen Strebungen des Marketing-Charakters. Ein weiterer
zentraler Leitwert marktorientierten Wirtschaftens ist das Marketing im
eigentlichen Sinne: die Vermarktung der Produkte bzw. - bei Dienstleistungen
und sozialen Berufen - der zur Ware gemachten eigenen Persönlichkeit,
die sich in einem "Marketing des Egos" manifestiert.
Die Dominanz des Marketings verschiebt das gesamte Augenmerk
auf das Ankommen auf dem Markt und auf die Attraktivität des zu Verkaufenden.
Deshalb ist die Frage der Qualität des Produkts oder der Dienstleistung
faktisch zweitrangig. Die Abteilungen für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit,
Präsentation und Marktforschung bekommen immer mehr Gewicht. Für
die "public relations" sind alle Möglichkeiten der Suggestion
erwünscht, um ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt erfolgreich
zu machen. Es kommt auf das Äußere, das Erscheinungsbild, das
Image, die Dekorationen an, ob sich etwas verkaufen läßt oder
nicht. Die Verpackungsindustrie boomt trotz Müllnotstand, weil auch
bei simplen Gebrauchsgütern das Outfit über die Verkäuflichkeit
entscheidet.
Was uns die Marketing-Abteilungen bei der Vermarktung von
Produkten und Dienstleistungen vorexerzieren, gilt ebenso für die Vermarktung
der eigenen Persönlichkeit. Der Marketing-Charakter hat ein tiefreichendes
Bedürfnis, sein Ego zu vermarkten: sich zu präsentieren, sich
wortgewandt und selbstbewußt zur Darstellung zu bringen, sich attraktiv
und unwiderstehlich zu machen, sein Outfit zu stylen, mit seiner Persönlichkeit
gut anzukommen. Jeder versucht, sich selbst so gut wie möglich
zu verkaufen: mit seiner Bildung, seinen Zeugnissen, seinen bisherigen Stellen
und Erfolgen, seinen Fortbildungskursen, seiner Allgemeinbildung, seinen
Sprachkenntnissen, seinem sicheren und selbstbewußten Auftreten oder
auch mit seinen spleenigen Ideen.
Wer sich verkaufen will, der muß sich erfolgreich
zeigen und als Könner, als Bester, als Glücksfall, als Größter,
Kompetentester, Vertrauensvollster usw. präsentieren. Der Zwang, sich
verkaufen zu müssen, führt zu einem starken egoistischen Triebwunsch,
sich immer und überall gut zu präsentieren, dadurch gut anzukommen
und von anderen anerkannt und bewundert zu werden. Dieses Buhlen um Anerkennung
und Bewunderung kommt im Gewand narzißtischer Selbstaufblähung
daher, ist aber (meist) kein Narzißmus, sondern Egoismus als Verkaufsstrategie.
Es geht ja darum, beim anderen anzukommen, und eben nicht um eine narzißtische
Selbstaufblähung.
Ich möchte diese Art von Egoismus als Verkaufsstrategie
noch an einem Beispiel verdeutlichen, das besonders eindrücklich zeigt,
daß dieser Egoismus dann besonders erfolgreich ist, wenn er suggeriert,
am anderen interessiert zu sein. Aus drei voneinander unabhängigen
psychologischen Studien, die alle der Frage nachgingen, wie man beim anderen
am besten ankommt, lassen sich folgende sieben Empfehlungen formulieren
(aus Südwestpresse, Ulm, vom 20. 7. 1994, S. 26):
1. "Machen Sie Komplimente! Der Mensch kann nie genug
davon hören, aber ehrlich gemeint sollten sie sein. Sagen Sie Ihrem
Gegenüber ganz offen, was Ihnen an ihm/ ihr gefällt. Vielleicht
ist es die neue Frisur, ein neues Kleidungsstück, die Art, wie Ihr
Gegenüber auf Sie eingeht.
2. Interessieren Sie sich für andere! Nehmen Sie Anteil
an den kleinen und großen Problemen ihrer Freunde, Kollegen und Nachbarn,
stellen Sie mehr Fragen. Man wird Ihr Leben und Sie selbst ebenfalls interessant
finden.
3. Aktivieren sie Kontakte! Haben Sie neue Leute kennengelernt,
die Ihnen sympathisch sind, dann pflegen Sie die Verbindung. Telefonnummer
und Adresse notieren, mal anrufen und sich melden, einen Termin zum Wiedersehen
vereinbaren: zum Spaziergang, zum Wochenendausflug, zum Glas Wein. Menschen,
die Initiative zeigen, mag man.
4. Schenken Sie Anerkennung! Es ist leicht, ehrlich zu
sagen; ‘Ich finde es toll, wie Sie mit Ihren Kindern umgehen, wie Sie
Beruf und Haushalt in Einklang bringen.’ Oder: ‘Das haben Sie
aber gut und schnell gemacht.’ Das Lob schafft ein gutes Klima.
5. Zuhören! Nicht immer mit eigenen Geschichten glänzen
wollen. Nein, den anderen animieren, von sich zu erzählen.
6. Lächeln - das kostet nichts und ist doch so wirksam.
Lächeln stimuliert, baut Aversionen ab, macht einfach gute Stimmung.
7. Seien Sie aufmerksam! Auch wenn Ihre Partnerschaft schon
länger dauert: Überraschen Sie den anderen immer wieder mal ..."
Bei manchen der bisher verfolgten Charakterzüge und
Werte dürfte deutlich geworden sein, daß die Marketing-Orientierung
im Vergleich zur der autoritären Ausrichtung einen Segen darstellt.
Andererseits hat sie noch bedenklichere Auswirkungen auf das Zusammenleben
der Menschen heute und auf das eigene psychische Wohlergehen, als die auf
Beherrschung und Unterwürfigkeit zielende autoritäre Orientierung.
Die zur Darstellung gebrachten Werte und Charakterzüge
sind aber meist nicht von sich aus schon negativ zu sehen. Anpassungsfähigkeit,
Flexibilität, Mobilität, nicht-fixiertes Bezogensein, vernunftbestimmtes
Gefühlserleben und selbstbewußtes Auftreten - alle diese Eigenschaften
stellen positive Werte und wichtige Fähigkeiten des Menschen dar. Das,
was die Fähigkeit zur Anpassung, Mobilität usw. problematisch
macht, ist deren Bestimmtheit durch das Marketing, also durch eine Grunderfordernis
marktwirtschaftlichen Produzierens. Entscheidend ist deshalb, ob und in
welchem Ausmaße diese Charakterzüge und Werte im Dienste der
Marketing-Orientierung stehen.
Warum also wirkt sich diese Orientierung psychisch negativ
aus?
© aus ICH Sommer 97
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